[칼럼] 테슬라의 과대 마켓팅 이슈와 전망에 대해

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[칼럼] 테슬라 오토파일럿과 안전 이슈, 어떻게 바라봐야 하나?

 

지난 글에서 테슬라 오토파일럿과 안전 이슈에 대한 다양한 시각을 분석해 보았다. 이번에는 그 중에서 '과대 마켓팅'에 대한 조금 더 자세한 이야기를 하고자 한다. 

https://www.epa.gov/vw/learn-about-volkswagen-violations#overview

Learn About Volkswagen Violations | US EPA

 

VW 디젤 스캔들의 충격과 클린 디젤의 배신

2015년 9월, 미국 자동차 산업에서 거대한 스캔들 하나가 터졌다. 바로 폭스바겐(이하 VW)의 '디젤 게이트'였다. VW은 미국에서 디젤 모델들의 배출가스 인증을 받는 과정에서 실제보다 배출가스를 덜 배출하는 것처럼 속이기 위해 불법S/W를 사용했다. 

 

차량의 배출가스 인증은 샤시 다이나모미터라고 불리는 원통형 장치 위에서 '제자리 주행'을 하며 진행하게 된다. 정해진 속도 프로파일을 따라 주행하며 그때 나오는 배출가스를 수집하고 분석해, 법규에 정해진 수치 이하로 만족하는지를 확인한다. VW은 아주 간단하지만 흥미로운 트릭을 사용했다. 사진에 보듯이 차량의 배출가스 시험에서는 속도 프로파일만 따라가지 조향을 하지는 않는다. VW은 이런 특징을 이용해, 만약 스티어링휠에 조향 값이 일정 시간동안 입력되지 않으면 인증시험 중이라고 판단하여 배출가스 저감장치를 정상 작동 시키고, 지속적으로 조향 값이 입력되면 소비자가 운전중이라고 판단하여 배출가스 저감 장치를 작동시키지 않았다. 이로써 VW은 인증도 무사히 마치고 연비, 배출가스와 상충하는 차량의 동력 성능을 모두 구현함으로써 소비자들에게 만족감을 주었던 것이다.

미국에서 처음 발견된 이 불법 SW의 사용은 실제 전세계적으로 사용되고 있었던 것으로 확인되었고 VW은 리콜 대응뿐만 아니라 각종 소송에 휘말리게 되었고 6년이 지난 지금 시점까지도 후속 조치들이 진행되고 있다.

속임 장치인 불법 SW를 사용했다는 것이 당연히 핵심 문제지만, 충격을 더해준 것은 VW이 오랬동안 "Clean Diesel"이라고 광고를 해왔다는 사실이다. VW은 친환경적인 차량 구매에 관심있는 소비자들을 끌어 모으기 위해, 대대적으로 클린 디젤이라는 캐치프레이즈로 마켓팅을 해왔다. 디젤 차량은 가솔린 차량 대비 연비와 토크 등이 뛰어나지만 환경을 오염시키고 인간의 건강에도 안좋은 영향을 주는 질소산화물과 PM을 많이 배출하는 것으로 알려져 있음에도, 각종 배출가스 제어 장치를 통해 '클린 디젤'이 가능해졌다고 홍보를 하니 여기에 매력을 느낀 소비자들이 분명 늘어났을 것이다. 하지만 실제로 그렇지 않다는 것인 지난 스캔들을 통해 그대로 드러나게 되었다.

VW의 Clean Diesel TV 광고

 

 

 

美연방거래위원회의 강력한 조치 그리고 Green Guides

스캔들이 터진 이듬해 3월, 美연방거래위원회(Federal Trade Commission, 이하 FTC)는 클린디젤이라고 광고된 차량을 구매하거나 리스한 소비자들에게 VW가 배상을 하게하라며 연방법원에 VW을 고소했다. 해당 차종은 7년간 약 55만대에 해당하는데, 규제 당국을 속여 불법으로 인증을 받음으로써 부과되는 연방 벌금 외에, FTC는 소비자 보호 기관으로서 VW이 허위 광고로 소비자를 속여 부당이득을 취한 것에 대해 소비자들에게 보상하라고 주장했다.

소송을 하고 3개월 뒤인 '16년 6월, FTC와 VW은 일부 합의를 진행해 VW과 아우디 2.0L 디젤 모델 구매 고객들에게 총 100억 달러 규모를 지불하기로 했다. 이는 FTC 역사상 최악의 허위 광고 사례로 알려져 있다. (출처 : FTC - As the largest false advertising case in FTC history, it’s a record-breaking win for consumers – and it’s in keeping with the law-breaking nature of the deception the FTC alleged in its lawsuit against VW.)

https://www.federalreserve.gov/boarddocs/supmanual/cch/ftca.pdf

FTC는 정부의 독립적인 기관으로 미국 연방 법령 15 U.S.C Section § 45 Federal Trade Commission Act에 의거하여 독과점과 불공정거래를 규제하는 역할을 담당한다. 특히, FTC는 VW의 클린디젤 광고를 문제삼고 소송을 진행했던 것처럼, 허위 광고를 규제할 수 있는 권한이 있다. FTC는 '허위 행위(Deceptive Practice)'를 다음과 같이 정의하고 여기에 해당할 경우 법적 판단을 할 수 있다고 되어 있다.

첫째, 소비자에게 오해를 불러일으킬 수 있는 설명 또는 설명의 누락

둘째, 설명에 대한 소비자의 오해 또는 해석의 오류가 해당 상황에서 충분히 합리적으로 보여지는 경우

셋째, 잘못된 설명 혹은 설명의 누락 등이 문서화되어 있는 경우

 

https://www.ftc.gov/news-events/media-resources/truth-advertising/green-guides

Green Guides

'클린디젤'을 표방한 VW의 스캔들은 누가봐도 '친환경'이라는 가치에 완전히 위배되는 악질적인 시도로 발생한 것이었으나, FTC는 이보다 훨씬 오래전부터 환경과 관련된 주장과 광고에 예의주시하고 있었다. FTC는 1992년, Green Guide를 발표하며 어떤 제품이 '친환경'이라고 주장할 때 유의해야할 내용들에 대한 가이드라인을 세웠다. Green Guide는 이후 몇 차례 개정을 통해 최근에는 '12년도 개정 내용이 그대로 유효한 상태이다. Green Guide는 1) 친환경 광고에 적용되는 일반적인 원칙들, 2) 소비자가 이러한 광고를 어떻게 해석할 것이며, 광고주체는 어떻게 제품이 친환경이라는 것을 입증해야하는지, 3) 광고주체가 소비자를 기만하는 것을 막기 위해 그들의 주장을 어떻게 검증할 수 있는지에 대한 가이드라인을 제공한다. 가장 최근 업데이트가 진행된 '12년에는 기업들이 좀 더 이해하기 쉽게 설명이 추가되었고, 'renewable'과 'carbon offset'이라고 주장할 때 유의해야할 내용이 포함되었다고 한다.

 

 

美연방거래위원회와 자율주행 시대

자동차 업계에서 최근들어 다시 FTC의 이름이 자주 오르내리기 시작했다. 그 이유 중 하나는 메사추세츠주 주민투표에서 촉발된 Right-to-Repair 즉, 차량의 정비 권한이 누구에게나 제공되어야 한다는 반독점 이슈와 관련된 것이고 또 다른 하나는 자율주행이다. 이 글에서는 자율주행에 대한 이야기만 다뤄본다.

지난 CES 2020에서 미국 백악관과 교통부는 자율주행 연방 가이던스인 AV4.0을 발표했다. 오바마 및 트럼프 정권으로 이어지며 자율주행 연방 가이던스는 매년 버전이 업데이트되며 발표가 되었는데, AV3.0까지는 자율주행 기술을 개발하는 제조사들이 참고해야할 규범적 가이드라인의 성격이 강했다면, AV4.0은 미국 정부 및 규제 당국의 역할을 소개하며 자율주행 시대에 이들이 미국의 이익을 위해 어떤 역할을 할 것인지를 보여주는 선언적 문서로 작성이 돼 발표되었다. 예를들어, 미국의 기술 부흥을 위해 어떠한 규제 당국이 어떻게 역할을 해야하며, 미국의 지적재산권을 보호하기 위해서는 어떤 당국이 역할을 해줄 것인지에 대해 서술되어 있어 연방 자율주행 법규의 부재 아래 새로운 실질적인 가이드라인을 기대했던 많은 사람들에게는 실망스러운 문서가 되기도 했다.

AV4.0에는 FTC의 역할에 대해서도 소개가 되는데 다음과 같이 설명이 되어 있다.

 

자율주행과 관련된 FTC의 역할은 자율주행 자동차 또는 시스템의 성능, 능력 및 한계에 대한 허위 주장을 하는 기업들을 제지하는 것이라 명시되어 있다.

아직 '자율주행 자동차'라고 부를 수 있는 모델이 나오지 않았기 때문에 자율주행과 관련된 허위 광고나 주장 역시 찾아보기는 어렵다. 하지만, 지난 글에서 소개한바와 같이 테슬라가 자율주행 시스템 개발과정의 중간 단계로서 상용화 시킨 주행보조 시스템에 대해서 오토파일럿과 Full Self Driving이라는 미래가치를 내포한 명칭을 사용하여 광고하고 판매하고 있는 사실은 문제로 지적이 되고 있다.

 

https://www.prnewswire.com/news-releases/center-for-auto-safety-and-consumer-watchdog-call-on-dmv-to-investigate-tesla-autopilot-marketing-charge-statements-violate-new-autonomous-vehicle-regulations-300656372.html

Center for Auto Safety and Consumer Watchdog Call on DMV to Investigate Tesla "Autopilot" marketing; Charge Statements Violate N

컨슈머레포트, CAS(Center for Auto Safety) 그리고 컨슈머 와치독(Consumer Wathdog) 같은 소비자 단체들은 오토파일럿과 FSD가 과대 마켓팅에 해당하여 소비자를 오해하게 만든다고 이미 수년 전부터 주장을 해왔다. 의회에서도 여러 의원들이 이 문제를 지적하며 이를 제지할 능력과 권한이 있는 당국의 역할을 기대하는 목소리를 냈다. 캘리포니아 DMV 역시 지난 5월, 테슬라의 오토파일럿과 FSD 용어 사용이 캘리포니아 소비자들에게 오해를 불러일으켜 안전한 차량 운행을 저해할 수 있는지 조사에 착수한다고 밝였다. 

테슬라의 과대 마케팅 문제는 근래에 발생한 이슈가 아니라 이미 수년전부터 논란이 되어왔는데 그 어디서도 적절한 조치를 취하려는 움직임이 보이지 않았다. 오죽하면 최근 NTSB의 수장이 된 제니퍼 호멘디가 "최근 몇 년동안은 기술의 혁신이 안전보다 우선시되는 경향을 보였지만, 지금부터는 그러한 기류가 바뀌게 될 것."이라고 말하기까지 했다. 최근에는 캘리포니아주 샌프란시스코 교통 당국(SF COunty Transportation Authority, SFCTA)이 실제 운전자가 계속 모니터링을 해야하는 주행보조 시스템에 FSD라는 명칭을 쓰는 것이 과연 적절한지에 대해 문제제기를 하며 관련 규제 당국인 DMV, FTC 그리고 NHTSA가 정확한 판단을 내려줄 것을 촉구하기도 했다. 책임과 권한이 있는 상위 기관에서 구체적인 입장을 발표하고 있지 않으니 하위 부서에서도 혼선을 빚고 있는 모양새다.

"We are concerned about the safety record of this service and the name of the service as it could be confusing for consumers, and hope DMV, FTC and NHTSA continue to monitor and analyze this issue to protect consumers and the traveling public," 

- Tilly Chang (Executive Director, SFCTA)

 

https://www.latimes.com/business/story/2021-05-17/dmv-tesla-california-fsd-autopilot-safety

DMV probing whether Tesla violates state regulations with self-driving claims

https://www.autonews.com/regulation-safety/san-francisco-joins-chorus-safety-concerns-over-teslas-self-driving-system

San Francisco raises concerns about Tesla 'self-driving' system as public test nears

 

뿐만아니라, 독일에서 HMI를 연구하는 리자 딕슨은 그녀의 논문을 통해 Autonowashing이라는 용어를 소개하며 자율주행에 대한 허위 광고를 지적했고 테슬라의 오토파일럿과 FSD를 사례로 언급했다. 이미 독일 뮌헨 지방 법원에서는 오토파일럿이라는 용어가 현재 주행보조 시스템에 사용되는 것은 부적절하다며 사용을 금지할 것을 명령하기도 하는 등(이후 테슬라는 가처분 신청을 진행) 이 이슈는 크고 작음의 차이는 있을지언정 전세계에서 동시다발적으로 발생하고 있다고 볼 수 있다.

 

https://www.youtube.com/watch?v=9WKmo6KEcpQ&t=80s 

<뮌헨 지방 법원의 오토파일럿 광고 위헌 판정>

 

 

자, 이렇게 이슈가 되고 있는 것은 알겠다. 그리고 정말 다양한 기관의 이름들이 이 글을 통해서 언급되었다. NHTSA, NTSB, DMV, 의회, 시교통당국, FTC, 컨슈머레포트, 컨슈머와치독, CAS 등등. 그럼 오토파일럿과 FSD가 정말 과대 마켓팅에 해당한다면 과연 누가 어떻게, 무엇을 근거로 테슬라에게 '실질적 제재'를 가할 수 있나?

NHTSA?

오토파일럿에서 중대한 결함이 나오지 않는 이상 NHTSA가 제재를 가할 수 있는 명분은 부족하다. NHTSA는 크게 법규 문제, 결함 문제를 다루는 권한이 있는데 테슬라 오토파일럿은 법규 문제도 클리어하고 아직까지 결함이라고 부를만한 부분도 눈에 띄지는 않는다.

 

NTSB?

NTSB는 사고 조사 기관이다. 조사 후 관련 주체에 권고사항을 내리긴 하지만 법적 구속력은 없다. NTSB가 테슬라에게 할 수 있는 권고사항은, 만약 어떤 시스템 문제가 있어 사고가 발생한 것으로 드러났을 경우 그 시스템을 더 잘 개발하고 재방방지 대책을 세우라는 것 말고는 없다.

 

DMV?

각 주마다 존재하는 DMV 역시 실질적인 제재 권한은 없다. 캘리포니아의 경우 자율주행 시스템을 도로 위에서 평가하려면 DMV의 승인이 필요한데, 테슬라는 이러한 승인을 받지 않았다. 그런데 막상 주행보조 시스템 명칭에는 "Self Driving"이라는 표현이 있어 문제가 된 적이 있다. 이 때도 테슬라는 그것은 명칭일뿐, 실제로는 운전자들에게 모든 모니터링과 주행과제를 남지는 레벨 2 주행보조 시스템이라고 밝혔다. 그리고 DMV 역시 이후 어떠한 추가적인 가이드라인을 내놓지 않고 있다.

https://21cpilot.tistory.com/80

[테슬라] 자율주행 레벨보다 돋보인 그들의 '일하는 방식'

 

 

의회?

美의회에서도 민주당 상원의원인 에드 마키와 릭 블루멘탈이 매우 적극적으로 테슬라의 과대 마켓팅을 비판해왔다. 하지만 의회 역시 직접적으로 테슬라에게 제재를 가할 권한이 없다. 그렇기 때문에 이 두 의원 역시 계속해서 규제 당국의 역할을 강조하며 지금까지 아무 조치도 취하지 않은 것에 대한 건센 비판을 해왔다.

https://www.youtube.com/watch?v=qJ9XUTmFtoY&t=84s 

지난 19년 청문회에서 에드 마키 의원은 당시 NHTSA 청장 대행이었던 제임스 오웬을 앞에 두고 테슬라 모델의 스티어링휠에 물병을 끼워두면 경고 없이 계속 오토파일럿이 유지되는 것을 알고 있냐며, 어떻게 이러한 Safety Flaw를 NHTSA가 막을 수 있냐고 강하게 비판했다. 당시, 에드 마키의 공격에 쩔쩔매며 어쩔 줄 몰라하는 제임스 오웬의 모습은 아직도 굉장히 인상적인 모습으로 남아있다. 하지만 의회의 역할도 여기까지다. 결국 실행 및 제재 권한이 있는 기관이 나서지 않으면 이슈는 그저 이슈로 남게 된다.

 

https://www.fnnews.com/news/202106161820463088

미국판 공정위원장에 '아마존 저격수' 리나 칸

그렇다면 남은 곳은 하나, FTC다. 앞서 소개했듯 FTC는 VW의 클린 디젤이라는 허위 광고에 대한 제재를 내리고 과거에도 Green Guide를 통해 친환경 광고에 대한 주요 원칙을 제공하는 등 환경 분야에 있어서 실질적인 제 역할을 다해왔다. 최근에 반독점법에 대한 강력한 철학을 지닌 리나 칸이 FTC 수장에 오르면서 미국 테크 기업들이 긴장하고 있다는 소식은 익히 알려져왔다. 지금까지 논란이된 테슬라 오토파일럿과 FSD의 과대 마켓팅 이슈는 결국 FTC가 어떤 생각을 하고 있는지가 중요하다.

https://www.blumenthal.senate.gov/imo/media/doc/2021.08.18%20-%20FTC%20-%20Tesla.pdf

지난 8월에는, 역시 에드 마키와 릭 블루멘탈 상원위원이 리나 칸에게 서신을 보내 FTC가 테슬라 오토파일럿과 FSD의 과대 마켓팅 이슈를 철저히 조사하고 그에 맞는 조치를 취할 것을 촉구하기도 했다. 결국 칼은 NHTSA도 NTSB도 아닌 FTC가 쥐고 있는 것이다.

최근 NHTSA가 테슬라에 대한 대대적인 사고조사에 착수하고, NTSB의 새로운 수장 역시 혁신보다 철저한 '안전 위주'의 교통 문화를 선도해나갈 것을 표명함에따라 여러모로 테슬라에게는 악재로 작용할 수 밖에 없는 상황이었다. 하지만 과대 마켓팅 이슈에 대해서 NHTSA와 NTSB가 이빨 빠진 호랑이었다면, 리나 칸이 이끄는 FTC는 실제로 칼을 든 장수가 될 것이다.

만약에 FTC가 테슬라에게 오토파일럿과 FSD라는 용어를 사용하지 못하게 한다면? 아마도 테슬라는 길고 긴 소송을 가지고 갈 것이라고 예상한다. 미국은 충분히 그럴 수 있는 곳이니 말이다. 테슬라는 소송에서 이길 수 있는 충분한 논리와 데이터를 만들어서 실제로 승소하거나, 아니면 소송이 끝나기 전에 정말 Full Self Driving을 만들어내는데 성공하거나. 결국 선택지는 이 두 가지만 남는다. NHTSA의 12건 사고조사 보다 더 주목해야할 것은 과연 FTC가 어떤 입장을 보이는지다. 두 상원 의원이 서신이 발송된지 이제 두 달이 되어가고 있는만큼, 조만간 FTC로부터의 입장을 들어볼 기회가 올 것이라고 전망한다.

정말 몇 년안에 FSD가 완성이 된다면? SAE 기준으로 레벨 5까지는 아니더라도 운전자에게 Mind off를 공식적으로 허용해주는 자율주행 기술이 개발된다면? 그 땐 이야기가 더 재밌어질 것 같다.